卜卦问事“百亿补贴”没完，“闪购”又来添火，白酒“618”的价格保卫战升级了

临(🐋)近“618”电商平台购物节，白酒行业陷入更加混乱(🕗)的“价格保卫战”。

去年，电商平台以百亿补贴等为代表的“低价引流”，曾经击穿线下价格体系，让一众白酒厂商和线下经销商(👌)怨声载道。今年，“低价引流”再现江湖，美团、京东、饿了么将“百亿补贴”伴随“30分钟送达”模式延伸到了线下。

据美团消息，5月28日00:00~24:00，酒品类整体成交额年同比增长超18倍。其中，白酒成交额年同比增长超70倍。这个战绩的得来，1万瓶1499元飞天茅台功不可没，该产品直接吸引了23万人预约；而五粮液、泸州老窖等高端白酒也成为“流量担当”。

价格，一直是白酒行业产业链(💷)的“晴雨表”与(😩)“调节阀”。2025年深度调整阶段，稳价策略与库存出清已成为贯穿生产、(🔪)渠道与消费终端的生存命题。

从去年开始，各大酒(🍖)企开始实施稳健策略。今年上半年，茅台、(🚺)五粮液等(🥐)多家酒企通过停(🦓)货等市场措施，在一段时间内稳住价格。然而，一轮铺(👲)天盖地的流量拼杀之下，这个成果似乎要“一朝不保”。近期，飞天茅台市场批价直逼2100元关口，五粮液则在电商补贴政策下，线上价格低至900元。

面对走向常态化的“破价攻势”，白酒行业是否会迎来更深层次的渠道模式变革？

“破价”：有电商平台喊“卷不动了”

“今年的‘618’太卷了。”刘平（化(🤒)名）是某酒类电商平台的一位(🗒)部门负责人。在(🍺)谈到今年的电商(📢)大战以及闪购大战时，他一直摇头。

卜卦问事《每(💇)日经济新闻·将进酒》记者调查发现，在美团平台上，茅台1935价格低至709元/瓶，水晶剑低至379元/瓶，飞天茅台标价2299元/瓶，第八代五粮液标价879元/瓶；而在拼多多“百亿补贴”下，第八代五粮液价格低至816元/瓶，飞天茅台更是低到3850元(👭)/2瓶(🥇)，折算单瓶价格为1925元/瓶。

刘平所在的电商平台，其本身也是茅台、五粮液等多(🛌)个高端白酒的经销(🎧)商。“外边（线上）现在到处都是低价，我们也降不动了；就算再降也出（出货）不动(📤)，还得罪人。”

一位券商分析师也向记者表示，“618”大促是线下价格受到冲击(🤧)的主要原因之一。今年有更多“低价”玩家(📈)加入，让这场价格战再添了“一把火”。

卜卦问事经销(🥐)商作为连接白酒产品和消费者的重要一环，原本在白酒行业深度调整中就面临去库存和价格倒挂等多重挑战。

回顾2024年“618”大促，电商平台的低价补(👆)贴引(🚝)流方式虽然让利于消费者，但导致部分名酒市场价格出现下跌，茅台、五粮液、剑南春等高端白酒均未能幸免，市场价格体系受到冲击，经(🌹)销商和整个渠道体系也面临(🐿)更大压力。

2024年度经销商大会(🗾)上，众多酒企已明确喊出“保障渠道利润”“让经销商赚钱”的口号，并就厂商携手共同破局进行了各种谋划和布局。

而到了今年，五粮液、洋河股份、泸州老窖等酒企相继发布停货通知。根据相关券商调研情况及专家此前的预测，洋河股份未来三年的渠道规划(🙆)为销量持平、去库存、保价格；预计第八代五粮液(🚕)今年可能减量。

卜卦问事相关数据显示，5月18日以来，飞天茅台(🐯)市场批价一直阴跌，5月23日散瓶(🐉)批价跌破2100元/瓶，端午节前跌破2050元/瓶。6月3日，飞天原箱批价2100元/瓶，散瓶批价约为2020元/瓶。此外，第八代五粮液也在6月2日跌破900元/瓶。

部分电商平台“618”大促产品价格 重构：要销量还是要利润(🥙)？厂商共同的艰难抉择

卜卦问事近年来，线上渠道高歌猛进，互联网平台纷(♏)纷盯上了卖酒生意。抖音、快手、小红书、B站等平台主动入局掘金，“流量之战”不断升级。抖音相关数据显示，2022年~2024年，抖音电商酒类市场处在飞(👖)速增长阶段，当前抖音酒水兴趣(😑)用户数量已超过3亿人。

今年开始全面发力的即时零售，更成为线上渠道向线下扩张的新引擎。美团闪购以“30分钟送酒”精准切中年轻群体露营小酌、深夜微醺等碎片化场景，其夜间订单占比高达(🚝)60%，2公里外订单超50%，彻底打破了传统计划性购酒模式。5月29日，美团发布的数据(🌳)显示，美团闪购“618”大促开启仅12小时，白酒整体成交额便突破3亿元，同比实现超200倍增长。

卜卦问事平台低价引流对传统线下渠道的巨大冲击，在于存量竞争下，对市场销量与价格(🚴)策略的艰难权衡。保价还(🌸)是保量？酒企和经销商都陷于抢占市场(🐵)与保障利润的两难抉择。

卜卦问事经销商在白(🍥)酒市场销售、特别(👈)是品牌推广、产品推介、产品培育等方面有着不可或缺的重要作用。面对行业深度调整、社会消费习惯迁移、线上趋势不可逆等新形势，传统的渠道体系也必(🏽)须直面挑战。

卜卦问事这也直接反映在经销商体系的变动上。相关财报数(👜)据显示，2024年21家白酒上市公司经销商总数降至56747家，而2023年这一数字为58437家，规模明显收缩。传统经销模式面临迭代升级压力、酒企加速布(📵)局直营模式，以及部分(🐄)区域酒企在行业调整期对非核心市场进行战略收缩。

值得一提的是，头部酒企(😡)其实已经开始了新一轮的调整。

卜卦问事茅台提出了“4+6”的渠道布局（自营公司、i茅台、大客户、企业私域4个自营体系，传统经销商、商超百货、社会电商、专业连锁、产业(💏)私域和酒店餐饮6个(🤱)社会经销体系），通过不断优化渠道生态系统，促进各渠道间协同平衡。旗下茅台酱香酒在公开(📪)招募京东、天猫旗舰店运营商之后，又公开招募了美团、饿了么(🦕)和抖音(🔔)平台三大平台的主题终端店运营商。

五粮液将全面提升经销商盈利水平作(📎)为2025年市场工作重(😧)点。营销体系变革上，也可谓是内外开工。内部完成销售体系改革，撤销原五粮液品牌事务部，整体划入五粮液酒类销售公司，建立“总部—区域中心—终端”垂直管控体系。外部，五粮液经销商共同组建四川五钧酒类销售有限公司、四川五浚酒类销售有限公司，打造全新的渠道销售(🈺)模式。

泸州老窖则在传统渠道与新兴渠道(⤴)双管齐下，在稳固传统渠道主力的同时，积极推动新(🍌)兴渠道毛利率同步增长。今年3月，泸州老窖“小时达”新店在抖音平台上线运营，消费者实时下单后，由附近门店(🏷)在1小时内完成配送，成(🕌)为畅通消(🎒)费“最后一公里”的探索之一(🥟)。

卜卦问事酒企和经(🥅)销商能否携手在(♟)电商低价虹吸与即时零售场景红利间找到平衡点？《每日经济新闻·将进酒》记者将持续关注。